微软 Xbox 在近几年跳脱单一硬件的概念，改为涵盖电视、掌机等多元平台与服务，但也导致品牌定位失焦、硬件失去意义、粉丝出走等问题，对此新 CEO 上任后，宣布取消「This is an Xbox」的多平台宣传策略，回归玩家最核心的硬件与游戏的开发上。
根据 Windows Central 的报导，Xbox 部门的新任 CEO，Asha Sharma 宣布取消从 2024 年开始的「This is an Xbox」宣传口号，该宣传原本主打 Xbox 可以是硬件也可以是服务，让电视、掌机、笔记本、手机等各种载体都能当 Xbox 玩。
Xbox 发言人表示，之所以终止这项宣传，是因为这实在「很不 Xbox」，认为品牌与功能的意义失焦，造成消费者混淆，以及玩家们误以为硬件被放弃而导致 Xbox 主机大幅下滑，甚至传出连内部员工与元老们都感到不满。
而新上任的CEO选择兑现她就位时的承诺，以游戏为最优先的理念，重塑整体Xbox品牌，认为Xbox应该要作为游戏开发上的参考级硬件指标，下一代主机「Project Helix」将重心战略集中到硬件开发上，目标打造可以衔接PC与家用主机优势的娱乐产品。
由于 Asha Sharma 是 AI 工程出身的背景，加上疑似上任之后才开设游戏帐号，让许多人质疑这位 CEO 是否懂游戏、懂玩家。 不过截至目前主要动作，包含考虑降低XPG费用、取消This is an Xbox宣传、给予游戏工作室更大权限等，都直击目前Xbox最大问题，后续是否能够凭这股气势挽回玩家与市场信心，将成为下一代主机大战策略上的重头戏。
